經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 孫羅南 見習(xí)記者 高冉 濟(jì)南報(bào)道
近年來，商業(yè)地產(chǎn)起起伏伏，受益于今年消費(fèi)市場的復(fù)蘇回暖，也帶動(dòng)了商業(yè)地產(chǎn)的回溫，從近期各大地產(chǎn)商曬出的上半年業(yè)績來看，購物中心業(yè)態(tài)也在市場變化中不斷調(diào)整，尋找突破之路。
世茂集團(tuán)（00813.HK）近日披露了2023年中期報(bào)告，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者查閱該公告看到，地處濟(jì)南核心商圈泉城路的濟(jì)南世茂廣場2023年上半年租金收入為7000萬元。
從世茂在全國的商業(yè)布局看，濟(jì)南世茂廣場2023年上半年的這一租金收入，在其所披露的商業(yè)項(xiàng)目中位居第二位，僅次于上海世茂廣場1.07億元的租金收入。回顧世茂此前披露的業(yè)績，濟(jì)南世茂廣場貢獻(xiàn)的租金收入也一直是世茂商業(yè)項(xiàng)目業(yè)績的“主力擔(dān)當(dāng)”之一。
談及今年上半年的商業(yè)市場，世茂提到，煙火氣逐漸回歸的背后，市場呈現(xiàn)一些特征，比如客流恢復(fù)度優(yōu)于銷售、服務(wù)型消費(fèi)優(yōu)于購物型消費(fèi)等。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者近期通過多次實(shí)地走訪濟(jì)南世茂廣場，觀察其商業(yè)動(dòng)態(tài)，同時(shí)通過挖掘世茂的半年報(bào)信息，也可以從數(shù)據(jù)層面管窺線下零售商業(yè)市場的發(fā)展態(tài)勢。
（位于泉城路的濟(jì)南世茂廣場 孫羅南 攝）
“客流恢復(fù)度優(yōu)于銷售”
“金街”泉城路是濟(jì)南最核心的商圈之一，也是客流量、消費(fèi)力集聚的區(qū)域。尤其是剛剛過去的“超長黃金周”，更是感受到了久違的消費(fèi)熱情。
這些因素在一定程度上保障了泉城路商圈客流的穩(wěn)定性。濟(jì)南世茂廣場則是泉城路重要的商業(yè)綜合體之一。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者近日走訪濟(jì)南世茂廣場。在實(shí)地走訪的過程中，據(jù)觀察，位于世茂廣場首層的商戶多屬于客單價(jià)較高的品牌，例如黃金珠寶、品牌手表等，這一類商品單價(jià)較高，因此，這類商戶也能夠承擔(dān)首層商鋪較高的租金。
（濟(jì)南世茂廣場東座 孫羅南 攝）
從濟(jì)南世茂廣場東座4號(hào)門進(jìn)入，在商場首層的“黃金”租賃區(qū)域，可謂“滿眼盡是黃金店”，商場走廊兩側(cè)排列著一眾黃金珠寶柜臺(tái)，周大福、周生生、潮宏基、謝瑞麟、六福珠寶、老鳳祥……囊括了各大黃金珠寶品牌。
不時(shí)可以看到前來挑選、購買黃金飾品的年輕人，“黃金價(jià)格一直升……”某品牌金飾店，一位店員正在向顧客介紹說。
近年來，黃金的價(jià)格處于高位，帶動(dòng)了黃金消費(fèi)。正在購買黃金飾品的李女士對經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者說，“以前很多珠寶品牌不出黃金，現(xiàn)在也賣黃金了，我是覺得，黃金可以避險(xiǎn)，所以現(xiàn)在不買珠寶，買黃金了。”
（濟(jì)南世茂廣場內(nèi)的黃金珠寶柜臺(tái) 孫羅南 攝）
從黃金這樣的熱門業(yè)態(tài)在商場中占比提升可以看出，購物中心也在通過對場內(nèi)品牌的調(diào)整，以迎合當(dāng)下消費(fèi)者需求，與此同時(shí)，像黃金珠寶等，即使較小面積的柜臺(tái)，也能使得購物中心實(shí)現(xiàn)租金收入的最大化。
世茂的品牌調(diào)整也體現(xiàn)出這樣的趨勢。濟(jì)南世茂方面此前曾表示，周生生山東旗艦店等入駐，拉動(dòng)零售業(yè)態(tài)占比大幅增長，租金坪效提升42%，銷售收入同比提升25%。
在濟(jì)南世茂廣場首層分布較多的租戶，還有國際快時(shí)尚品牌等，比如UR、H&M、GAP、優(yōu)衣庫……商場首層商鋪的消費(fèi)頻次更高，這也是客流量較為集中的區(qū)域，且多為年輕的消費(fèi)群體，快時(shí)尚品牌保持著一定的比重。
（濟(jì)南世茂廣場內(nèi)的快時(shí)尚品牌 孫羅南 攝）
與此同時(shí)，商場內(nèi)也不乏新品牌首店進(jìn)駐。“我們在今年4月份開業(yè)，服裝價(jià)格比較親民，風(fēng)格獨(dú)特，受到了年輕女孩的喜愛，剛剛開業(yè)，客流量就比較大。”濟(jì)南世茂廣場二層一家服裝店的員工告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，這是該品牌“在濟(jì)南入駐的首家店鋪。”
還有部分即將進(jìn)駐的品牌在圍擋裝修。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在濟(jì)南世茂廣場二層看到，有服飾品牌店鋪正在改造升級中，標(biāo)有“開業(yè)在即”的字樣。值得一提的是，濟(jì)南世茂廣場還引入了超市業(yè)態(tài)，去年年底，濟(jì)南第三家盒馬鮮生在世茂廣場正式營業(yè)。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在探訪中看到，濟(jì)南世茂廣場在周末、節(jié)假日客流量較多，很多餐廳、以及服裝店的試衣間甚至都需要排隊(duì)。不過，在工作日則相對冷清，消費(fèi)者多集中于三、四樓的餐飲區(qū)域等。
“現(xiàn)在年輕人逛街，通常先買杯奶茶，逛逛快時(shí)尚品牌，再逛逛小飾品店，或者看電影、吃點(diǎn)飯。他們有時(shí)甚至是空手而歸，購物‘提袋率’并不算高。”濟(jì)南世茂廣場一家店鋪的工作人員對經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者說。
即使在節(jié)假日期間，服飾、珠寶等店鋪里，人們更多地停留觀看、試用，部分年輕人消費(fèi)更是主打一個(gè)“只逛不買”。而這樣的現(xiàn)狀也真實(shí)地反映了實(shí)體零售業(yè)的現(xiàn)狀。
“客流恢復(fù)度優(yōu)于銷售。報(bào)告期內(nèi)公司在管商業(yè)項(xiàng)目的整體客流同比提升32%，銷售額同比提升14%，幾乎所有商業(yè)項(xiàng)目均呈現(xiàn)客流恢復(fù)度優(yōu)于銷售的特點(diǎn)。”世茂在2023年半年報(bào)中也如是表示。
“‘十一’假期才重新營業(yè)”
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到，在濟(jì)南世茂廣場的高層多為餐飲店、兒童游樂場、電影院等休閑、娛樂商鋪，顧客在這些類型的商鋪停留時(shí)間往往也較長。
越來越多的商場都在提升餐飲業(yè)態(tài)的占比，引進(jìn)新興餐飲品牌、網(wǎng)紅品牌等，以吸引客流，迎合新的市場需求。在銷售額與客流量逐步提升的同時(shí)，也有從業(yè)者感覺有一定壓力。
“今年的客流量比往年還是有所下降，營業(yè)額不如之前，比較冷清，大多時(shí)候不怎么火爆。”濟(jì)南世茂廣場美食區(qū)的商戶對經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示。
“美食街區(qū)的很多商戶在上半年都關(guān)門了，今年‘十一’假期才重新營業(yè)，這些都是新來的商戶。”一家飲品店的員工告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，“三層有家川菜餐廳在去年11月停止?fàn)I業(yè)，今年裝修升級，4月份剛剛開業(yè)。”
據(jù)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在采訪中了解到，濟(jì)南世茂廣場美食街區(qū)于去年2月18日開業(yè)，此前受客流量的影響，有的商戶入不敷出，選擇退租停業(yè)。如今，在這個(gè)美食街區(qū)，有些攤位仍處于空置或者未裝修完的狀態(tài)，還未開始營業(yè)。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到，世茂在2023年半年報(bào)中提到，“客單價(jià)下滑，服務(wù)型消費(fèi)優(yōu)于購物型消費(fèi)。以整體恢復(fù)度最好的餐飲行業(yè)為例，無論是高端餐飲還是大眾連鎖，客單價(jià)下滑20%-30%已成為普遍事實(shí)。而相較服務(wù)型消費(fèi)，零售購物型消費(fèi)的恢復(fù)則略顯滯后，不少項(xiàng)目不得不面臨餐飲區(qū)熱火朝天但零售區(qū)門口羅雀的窘境。”
世茂還坦言，“出租率繼續(xù)承壓，租金水平降幅收窄。品牌方投資開店的決策更加謹(jǐn)慎，進(jìn)而導(dǎo)致購物中心的出租率持續(xù)承壓。以公司在管的商業(yè)項(xiàng)目為例，今年上半年整體出租率最終維持在88.2%，租金水平同比下降3.5%。”
世茂商業(yè)項(xiàng)目的租金收入主力
于2014年5月開業(yè)的濟(jì)南世茂廣場，是世茂在濟(jì)南的首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目。
時(shí)間回到2011年5月，世茂股份全資子公司濟(jì)南世茂置業(yè)有限公司與濟(jì)南市歷下區(qū)國有資產(chǎn)運(yùn)營有限公司，以17.1億元聯(lián)合競得位于濟(jì)南解放閣舜井街片區(qū)地塊，總土地面積13.26萬平方米。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到，世茂在2014年年報(bào)中曾提到，濟(jì)南世茂國際廣場于2014年5月1日正式對外營業(yè)，位于濟(jì)南市中心核心區(qū)域，毗鄰濟(jì)南標(biāo)志性建筑解放閣、泉城廣場，北接濟(jì)南“金街”泉城路，建筑面積約13萬平方米，“是公司精心打造的集創(chuàng)意、社交、時(shí)尚與商業(yè)等全新消費(fèi)理念為一體的商業(yè)中心。”
從半年報(bào)可以看出，濟(jì)南世茂廣場目前仍是世茂商業(yè)的租金收入主力。
世茂披露，濟(jì)南世茂廣場2023年上半年租金收入為7000萬元，較2022年同期的7300萬元有所下降。
梳理濟(jì)南世茂廣場近年的租金收入情況，租金收入相對較為平穩(wěn)。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者查閱此前公告看到，在2021年、2020年、2019年的上半年，濟(jì)南世茂廣場的租金收入則分別達(dá)到7900萬元、7600萬元、8000萬元。
值得一提的是，在2018年，濟(jì)南世茂廣場表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁，全年租金收入達(dá)到1.64億元，在其所披露的商業(yè)項(xiàng)目中位居首位。不難看出，濟(jì)南在世茂的商業(yè)版圖中占據(jù)了重要地位。
世茂近些年在對存量商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整的過程中，也多次提及濟(jì)南世茂廣場。世茂在2018年半年報(bào)中曾披露，截至2018年6月底，濟(jì)南世茂廣場以打造明星店鋪和銷售冠軍為宗旨，完成了近40家品牌的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)全場銷售額同比24%的增幅。
濟(jì)南世茂廣場2019年上半年租金收入為8000萬元，與前一年同期持平。世茂稱，當(dāng)年上半年，濟(jì)南世茂廣場實(shí)現(xiàn)銷售額7.5億元，同比增長14%。世茂還特別提到，2019年上半年，濟(jì)南世茂廣場客流達(dá)1067萬人次；“上半年度新租品牌82家，面積逾5600平方米，引進(jìn)6家知名連鎖品牌的山東首店；上半年場內(nèi)15家品牌獲得山東省銷售冠軍、21家品牌獲得濟(jì)南市銷售冠軍。”
此外，濟(jì)南世茂廣場在2020年上半年度新租及續(xù)租面積逾8500平方米，新引進(jìn)品牌和重裝升級品牌44家。
“希望租賃水平恢復(fù)至2021年底狀態(tài)”
從世茂的整個(gè)商業(yè)運(yùn)營看，世茂集團(tuán)主要透過控股子公司上海世茂股份有限公司發(fā)展商業(yè)房地產(chǎn)。
具體在世茂的業(yè)績數(shù)據(jù)上，在商業(yè)運(yùn)營收入方面，今年上半年，世茂集團(tuán)的商業(yè)運(yùn)營收入由2022年同期的9.91億元下降約13.2%至8.61億元。
“上半年，公司預(yù)見到消費(fèi)市場的恢復(fù)不會(huì)一蹴而就，因此采取以價(jià)換量的策略期望盡快提升整體出租水平，但實(shí)際效果并不理想，主要原因是當(dāng)全市場都在以價(jià)換量時(shí)，會(huì)形成負(fù)反饋效應(yīng)，期望通過降低租賃條件來提升出租率就像推繩子一般無法發(fā)揮成效。”世茂在2023年半年報(bào)中坦言。
鑒于此，世茂稱，下半年將調(diào)整相對低效的總量型策略，更加側(cè)重結(jié)構(gòu)性刺激。
其所謂結(jié)構(gòu)性刺激，具體是指根據(jù)項(xiàng)目上半年的經(jīng)營表現(xiàn)進(jìn)行分類，“針對不同項(xiàng)目的痛點(diǎn)和難點(diǎn)有針對性地實(shí)施策略，避免發(fā)生價(jià)減而量不增的現(xiàn)象：對于預(yù)算指標(biāo)完成度較好的穩(wěn)健型項(xiàng)目，逐步從穩(wěn)增長過渡到調(diào)結(jié)構(gòu)，從以價(jià)換量調(diào)整為以量提質(zhì)；對于整體定位穩(wěn)定但仍有一定提升空間的進(jìn)取型項(xiàng)目，則通過補(bǔ)強(qiáng)團(tuán)隊(duì)和總部資源傾斜的方式，有的放矢、對癥下藥；而對于定位方向需要進(jìn)行重大調(diào)整的底線型項(xiàng)目，則以不破不立的決心和勇氣，努力打破固有經(jīng)營思維，跳出低水平重復(fù)的怪圈。”世茂強(qiáng)調(diào)稱。
“公司希望，通過上述經(jīng)營策略的調(diào)整，再加上市場環(huán)境的持續(xù)復(fù)蘇，目標(biāo)至今年年底，在管商辦項(xiàng)目的整體租賃水平能恢復(fù)至2021年年底的狀態(tài)。”世茂在2023年半年報(bào)中表示。
未來如何調(diào)整以應(yīng)對新的市場形勢，依舊是世茂發(fā)展的關(guān)鍵。世茂顯然希望能有所突破。
對于濟(jì)南世茂廣場，值得一提的是，在購物體驗(yàn)方面，有多位消費(fèi)者還向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者反映，衛(wèi)生間較難尋找，且衛(wèi)生間的衛(wèi)生情況、設(shè)備設(shè)施、清潔程度等并不讓人滿意。
衛(wèi)生間的管理也是購物中心的關(guān)鍵一環(huán)，代表著一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營水準(zhǔn)。在這一方面，世茂無疑還有較大的提升優(yōu)化空間。
