經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者 劉勇
5月份婚宴比較多，對酒企和經(jīng)銷商來說，也不會放棄這樣的一個好機(jī)會。各大酒企和經(jīng)銷商使出了渾身解數(shù)賣酒，但效果并不是很好。
“確實賣了一些酒，庫存也有所降低，但沒有想象中的那么好。”濟(jì)南鴻興商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李印在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者采訪時表示。
受訪的業(yè)內(nèi)人士指出，宴席能帶來一定的銷量，但并非白酒的消費(fèi)黃金檔。“而且各大酒企都看好宴席市場，因此競爭激烈。”白酒分析人士胡寶利說道。
“開瓶率”較低
5月22日，當(dāng)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者見到李印時，他正在給客戶辦理退酒的手續(xù)。
“酒水退了，但贈品你們都用了，所以要扣除贈品的費(fèi)用300多塊錢。咱當(dāng)時訂酒的時候說好的，對不對？”李印向客戶說道。在得到肯定答復(fù)后，李印給客戶辦理了退款手續(xù)。
李印告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者，今年“五一”的宴席市場不好做。“做宴席，沒開的酒退回來是常規(guī)操作，但今年的退酒率特別高。往年的宴席退酒率在20%-30%左右，但今年的退酒率超過了50%。”李印告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者，今年白酒廠家為了搶占宴席市場，推出了多項支持政策，酒的價格也比較實惠。3-4月間，有60多位客戶在他這里定了“五一”期間的婚宴用酒，規(guī)模都在10桌以上，最多的有30來桌。
由于宴席不是偶發(fā)性的酒類消費(fèi)，不管酒店還是煙酒，都需要提前預(yù)訂，這就使得這一渠道的出貨具有很強(qiáng)的確定性。李印本來對這個“五一”信心滿滿，但令他沒想到的是，“五一”剛過，就有客戶來退酒，此后的十來天里，陸陸續(xù)續(xù)又有十多位客戶退酒，退回率超過了50%。
持同樣意見的還有白酒經(jīng)銷商王家宜。他告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者，5月20日用酒的一位客戶，預(yù)訂了8箱（48瓶）白酒、20箱啤酒，“5月21日就退回了4箱白酒，13箱啤酒，開瓶率太低了。”
價格“美麗”
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管各酒企使出渾身解數(shù)想方設(shè)法降低庫存，但效果并不理想，因此出現(xiàn)價格“倒掛”的現(xiàn)象。
“現(xiàn)有一批高端白酒低價出售，有需要的朋友可以過來看看，五糧液、國窖1573、內(nèi)參酒價格‘美麗’。”這是濟(jì)南一家白酒經(jīng)銷商朱孝平在朋友圈發(fā)布的信息。
“現(xiàn)在白酒生意很不好做，庫存積壓嚴(yán)重，占用很大資金，為了回籠資金只能低價促銷。”朱孝平告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者，如果要的量大不開票，8代五糧液1000元冒頭就能拿下，內(nèi)參酒的價格也只有3位數(shù)。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者又走訪了多家酒水店獲悉，建議零售價為1499元/瓶的第八代經(jīng)典五糧液，價格普遍在1050-1200元之間；官方建議零售價為1499元/瓶的青花郎，價格普遍在1100-1200元之間；建議零售價為1499元/瓶的52度國窖1573經(jīng)典裝，價格普遍在1050元左右。
在線上，各種優(yōu)惠政策累加后，八代普通五糧液的到手價1049元，如果開通某平臺會員，還能再優(yōu)惠10.49元。
胡寶利告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者，已經(jīng)有酒企關(guān)注到當(dāng)下白酒的“價格倒掛”現(xiàn)象并著手處理。“有些酒企已經(jīng)與低價放貨的經(jīng)銷商懇談。同時也會安排讓利措施，合理調(diào)節(jié)經(jīng)銷商每個季度的銷售目標(biāo)任務(wù)，促進(jìn)雙方互利互惠、合作共贏。有的酒企則推出了‘控量’保價政策，降低經(jīng)銷商的庫存壓力，提升品牌力。”
市場反饋平淡
招商證券發(fā)布研報認(rèn)為，今年“五一”期間的宴席數(shù)量同比2022年翻倍增長，恢復(fù)至疫情前水平，場均桌數(shù)提升。中泰證券研報顯示，“五一”小長假期間宴席消費(fèi)場景迎來新一輪的發(fā)展，其中婚宴占比達(dá)到60%-70%。為搶抓“宴席熱”的市場機(jī)遇，各大品牌紛紛在“五一”期間加大宴席支持力度。
對此，胡寶利認(rèn)為，以前是只有部分酒企有針對性地對婚宴市場布局，但現(xiàn)在幾乎所有的酒廠針對婚宴市場進(jìn)行大面積促銷，以各種手段提高開瓶率、降低庫存。
數(shù)據(jù)顯示，截至目前，20家A股白酒上市企業(yè)2022年年報及2023年一季度財報均已經(jīng)披露完畢，據(jù)統(tǒng)計，20家上市公司總存貨逾千億元，庫存問題成為不少白酒企業(yè)的“燃眉之急”。
酒企促銷的方式多是買贈活動。如根據(jù)五糧液出臺的新規(guī)，宴席三桌且三件以上贈經(jīng)典五糧液小酒禮盒或贈5L五糧人家大壇酒，宴席十桌且十件以上贈五糧液緣定晶生戒指款。水晶劍南春采取“一箱起就能辦小型宴會”的低門檻，且蓋內(nèi)還有100%中獎的現(xiàn)金紅包、盒蓋拉環(huán)回收30元/套等促銷活動。
李印告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者，雖然宴席市場銷售了一部分酒，但成效并不是很好。“只能說降低了庫存，但真沒賺到多少錢。”李印解釋道，“不少廠家瞄準(zhǔn)宴席市場，紛紛加大促銷力度，因此酒水的價格低于市場價很多，而且還搞加贈活動。為了爭搶市場，我也加贈啤酒，最后算下來，幾乎就是平進(jìn)平出。”
王家宜告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者，今年婚宴用酒的需求得到了集中釋放，但除個別產(chǎn)品外，大部分產(chǎn)品的渠道反饋都很平淡。
胡寶利認(rèn)為，當(dāng)促銷、開瓶率成為行業(yè)“關(guān)鍵詞”，相信不論是名酒還是其他酒企，都能進(jìn)入良性發(fā)展的新周期，在酒業(yè)去庫存時代找到應(yīng)對、突破之策。“通過加碼宴席市場，各大品牌不同程度促進(jìn)了渠道庫存的消化，但這樣的方式并不具有持續(xù)性。隨著越來越多的企業(yè)涌入該賽道，宴席市場的競爭環(huán)境也變得惡劣起來。”胡寶利分析道，“因此，不論是品牌方還是經(jīng)銷商，除了挖掘宴席市場的潛力外，還需要在營銷模式和市場經(jīng)營方面持續(xù)變革。”
