經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 戴岳
中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，重新點(diǎn)燃金飾消費(fèi)熱情。中國金飾市場在2023年第一季度呈現(xiàn)8年來最強(qiáng)勁需求。
“第一季度隨著疫情的結(jié)束，整體的銷售有較大的增長。”夢(mèng)金園黃金珠寶集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理王國鑫對(duì)接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到，在黃金消費(fèi)火爆的背后，珠寶行業(yè)開始打響“市場爭奪戰(zhàn)”，從渠道、產(chǎn)品兩方面共同發(fā)力，在繼續(xù)渠道擴(kuò)張和下沉的同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不斷推陳出新，以此爭奪話語權(quán)，加快市場集中。
“未來夢(mèng)金園將聚焦年輕用戶，將‘高純’與‘精工’定位為品牌決勝未來的發(fā)展錨點(diǎn)。”王國鑫坦言。
一季度金飾消費(fèi)需求回升
5月24日，在濰坊舉辦的某黃金首飾品牌全國加盟商大會(huì)上，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到，很多加盟商正在馬不停蹄的選購產(chǎn)品，款式新穎的手鐲、項(xiàng)鏈成為銷售“爆款”。
“還有什么手鏈?zhǔn)菬徜N款，你直接在圖片上圈出來，我立刻下單。”一位來自浙江的加盟商正通過電話與店鋪銷售人員聯(lián)系。
得益于我國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇以及前幾個(gè)季度積壓的金飾需求，今年第一季度金飾需求出現(xiàn)大幅反彈。世界黃金協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示，2023年第一季度國內(nèi)金飾消費(fèi)總量同比增長11%至198噸；國內(nèi)金飾消費(fèi)環(huán)比增長56%，是2015年以來金飾需求最強(qiáng)勁的一季度表現(xiàn)。
中國黃金協(xié)會(huì)在報(bào)告中指出，“隨著疫情影響逐步消退和一系列促消費(fèi)政策落地顯效，消費(fèi)者消費(fèi)意愿有所提升，一季度黃金消費(fèi)恢復(fù)態(tài)勢明顯，尤其2、3月份黃金消費(fèi)量增速明顯加快。”
得益于強(qiáng)勁的黃金首飾消費(fèi)需求，部分黃金珠寶首飾公司在一季度也有不俗的業(yè)績表現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者查閱一季報(bào)看到，以黃金飾品為主要產(chǎn)品線的老鳳祥、菜百股份分別實(shí)現(xiàn)營收同比增長33.17%、45.62%。老廟黃金母公司上海豫園股份旗下珠寶時(shí)尚板塊實(shí)現(xiàn)營收同比增長28.55%，中國黃金實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長12.38%。
“我們店里一季度賣得很好，很多新人開始置辦‘三金’，古法金飾賣得最好。”一位夢(mèng)金園河北加盟商告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，“越來越多年輕人成為黃金飾品消費(fèi)的主力軍，IP黃金飾品很受歡迎。”
結(jié)合各大平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，在今年黃金消費(fèi)持續(xù)走高的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)出客群年輕化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚化兩大特征，年輕消費(fèi)群體對(duì)金飾的接受度越來越高，甚至出現(xiàn)了年輕人跑步入市“搶”黃金的現(xiàn)象。
加碼下沉市場
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到，越來越多的黃金珠寶首飾品牌開拓新店，搶占新世代消費(fèi)群體。國內(nèi)大眾珠寶品牌目前仍以渠道擴(kuò)張為核心戰(zhàn)略。
國金證券在研報(bào)中指出，市場需求修復(fù)之下，同店增長將消化主要的回補(bǔ)需求，預(yù)計(jì)2023年第一季度開店較好、低線城市占比高、黃金銷售占比高的品牌有望優(yōu)先受益。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年周大生全年新增門店620家，老鳳祥全年凈增664家新店，中國黃金合計(jì)新增346家門店。
“2023年夢(mèng)金園將圍繞品牌影響力、產(chǎn)品創(chuàng)新力、渠道競爭力、新零售力四大維度全面推進(jìn)品牌升級(jí)”，王國鑫表示，依托數(shù)據(jù)化智能系統(tǒng)打通線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)信息全觸達(dá)的營銷模式，幫助加盟商提升店員效能降低運(yùn)營成本。
在中國銀河證券研究院分析師甄唯萱看來，國內(nèi)金銀珠寶市場規(guī)模未來將穩(wěn)步上升，2024年有望超過90萬億元，年復(fù)合增長率約5%。在此趨勢下，珠寶品牌從渠道、產(chǎn)品兩方面共同發(fā)力，繼續(xù)渠道擴(kuò)張和下沉的同時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不斷推陳出新，以此爭奪話語權(quán)，加快市場集中。
在大城市黃金珠寶市場逐漸飽和的大背景下，周大福一直加大在中國內(nèi)地的下沉步伐。在2022財(cái)年簡報(bào)會(huì)議上，周大福珠寶集團(tuán)執(zhí)行董事鄭志雯表示，該集團(tuán)會(huì)繼續(xù)在內(nèi)地推進(jìn)“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，繼續(xù)通過與省代和各地加盟商合作拓展內(nèi)地三線及其下沉市場。
產(chǎn)品是搶奪市場的先鋒，品牌是實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的根本。不少品牌開始抓終端店面與消費(fèi)者的連接，在大勢驅(qū)動(dòng)下主動(dòng)開啟品牌形象和店端升級(jí)。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者了解到，夢(mèng)金園邀請(qǐng)德國頂尖設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Ippolito Fleitz Group作為終端形象操刀手，為全國重點(diǎn)門店打造全新形象，構(gòu)筑更時(shí)尚化和年輕化的對(duì)話場景。
破局市場同質(zhì)化
鑒于珠寶市場強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力，2023年或?qū)⒂瓉硇伦兏铩?/P>
值得注意的是，珠寶市場的同質(zhì)化趨勢明顯，市場環(huán)境對(duì)品牌健康的經(jīng)營發(fā)展提出更高要求。面對(duì)需求熱潮，國內(nèi)外品牌紛紛涌入，黃金飾品市場進(jìn)入“野蠻生長”，較低的模仿成本，讓產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，而品牌勢能則成為區(qū)隔產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值的壁壘。
業(yè)內(nèi)人士表示，在產(chǎn)品端隨著年輕消費(fèi)者，尤其是年輕女性消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性日益提高，極具文化屬性疊加工藝美感的珠寶產(chǎn)品在年輕女性群體中具有較高的歡迎度。比如，隨著國潮文化不斷發(fā)展，中國黃金利用傳統(tǒng)鏨金、浮雕、鏤刻等手工工藝，結(jié)合現(xiàn)代機(jī)械加工，帶來更富層次感，客單價(jià)更高的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)中國優(yōu)秀文化、自身品牌文化的有機(jī)統(tǒng)一。
“在文化自信攀升的背景下，年輕人更加關(guān)注金飾所蘊(yùn)含的文化價(jià)值和美好寓意。”一位黃金品牌的品牌總監(jiān)對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者說。
北京燕京八絕協(xié)會(huì)會(huì)長、北京燕京八絕博物館館長柏群對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示，“一絲不茍的工匠精神與我們傳統(tǒng)非遺的保護(hù)相一致的，所以民族品牌有了這樣的創(chuàng)新理念，有了腳踏實(shí)地的工匠精神，能夠不斷地融入時(shí)代。”
“我們與燕京八絕國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和三孔文化兩大IP展開深入合作并重磅推出大師匠傳系列臻品，推動(dòng)皇家技法和黃金珠寶的雙向賦能。”夢(mèng)金園黃金珠寶集團(tuán)股份有限公司品牌總監(jiān)李喆對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示，與燕京八絕IP共創(chuàng)，能讓黃金飾品在保值、時(shí)尚、福佑的價(jià)值維度之上，更添加鑒賞收藏、投資增值、高端禮贈(zèng)的價(jià)值。
珠寶市場發(fā)展?jié)摿薮螅磥砀ち业母偁幰矊⒌絹怼鴥?nèi)代表性珠寶企業(yè)要如何在競爭中突圍？值得長期關(guān)注和探討。
