今年的中秋節(jié)與國(guó)慶節(jié)重疊，因?yàn)樵嘛灳哂泻軓?qiáng)的禮品屬性，所以今年屬于傳統(tǒng)意義上的月餅銷(xiāo)售大年。
在今年熱鬧的月餅賽道上，不乏茅臺(tái)、可口可樂(lè)等企業(yè)跨界“參賽”，這也讓原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的月餅市場(chǎng)更加內(nèi)卷。對(duì)于主要產(chǎn)品包括月餅在內(nèi)的廣州酒家、元祖股份、五芳齋等上市公司而言，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得業(yè)績(jī)上的突破？
白酒等行業(yè)跨界“吃”月餅
月餅作為典型的烘焙類(lèi)美食，通常在中秋節(jié)期間達(dá)到銷(xiāo)售高峰。
《2023中國(guó)月餅行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2015-2022年，中國(guó)月餅產(chǎn)量增長(zhǎng)率達(dá)到33.2%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了84.9%。2020年時(shí)，中國(guó)月餅產(chǎn)量達(dá)到38萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額為205.2億元。2021年，月餅產(chǎn)量達(dá)到39.8萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額為218.1億元。到2022年，月餅產(chǎn)量達(dá)到43.7萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額為243.8億元。
《白皮書(shū)》顯示，2023年作為疫情結(jié)束后的第一個(gè)中秋節(jié)，考慮到市場(chǎng)的全面放開(kāi)及消費(fèi)者購(gòu)物等情緒反彈，預(yù)計(jì)月餅產(chǎn)量增長(zhǎng)率5%，將達(dá)到45.88萬(wàn)噸，市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)8%，將達(dá)到263億元。
龐大的月餅市場(chǎng)吸引了眾多消費(fèi)頭部公司跨界涉足。肯德基、必勝客等餐飲企業(yè)，星巴克、奈雪の茶、喜茶等茶飲企業(yè)，愛(ài)馬仕、路易威登、迪奧等奢侈品企業(yè)都爭(zhēng)相入局，各自推出自己的特色中秋月餅，來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
除此之外，茅臺(tái)、瀘州老窖、水井坊等白酒品牌也跨界入局，參與中秋檔的競(jìng)爭(zhēng)，有些品牌甚至是連續(xù)幾年入局。
近日，哈根達(dá)斯宣布攜手水井坊共同推出聯(lián)名款中秋冰淇淋禮盒，禮盒內(nèi)包含三種口味冰淇淋。光明乳業(yè)子公司光明冷飲與瀘州老窖聯(lián)名推出的“酒香月餅冰淇淋”也已上線(xiàn)……
對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，當(dāng)前，許多品牌為了與新生代建立更好的聯(lián)系和互動(dòng)，選擇跨界合作成為他們的方式之一。此外，月餅市場(chǎng)的利潤(rùn)空間仍然非常可觀，這也是許多企業(yè)紛紛涉足月餅市場(chǎng)的主要原因。“整體看，今年月餅消費(fèi)市場(chǎng)，跨界產(chǎn)品中具備高性?xún)r(jià)比或者網(wǎng)紅品牌聯(lián)名款的產(chǎn)品有望迎來(lái)大賣(mài)。”
傳統(tǒng)月餅企業(yè)的業(yè)績(jī)難題
A股月餅上市公司包括廣州酒家、元祖股份、桃李面包、麥趣爾、全聚德等。激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，近年來(lái)，傳統(tǒng)月餅企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)并不樂(lè)觀，毛利率持續(xù)處于下滑狀態(tài)。
廣州酒家的收入有近四成是來(lái)自月餅，2022年其月餅系列產(chǎn)品營(yíng)收出現(xiàn)近5年來(lái)的首次下滑。2023年上半年，該產(chǎn)品收入又同比大降33.8%至 2985.41萬(wàn)元。從毛利率變化看，廣州酒家 2020年至2022年月餅產(chǎn)品毛利率分別為58.37%、56.46%、54.18%，近三年呈持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。
與廣州酒家有同樣命運(yùn)的還有元祖股份，2020年元祖股份將本來(lái)單獨(dú)劃分營(yíng)收的月餅合并至中西糕點(diǎn)禮盒范圍內(nèi)，該系列產(chǎn)品也成為其第一大營(yíng)收，2020年至2022年，其中西糕點(diǎn)禮盒營(yíng)收分別為13.88億元、14.64億元、13.8億元，營(yíng)收整體無(wú)太多變化，同時(shí)這三年內(nèi)，該系列產(chǎn)品毛利率同樣持續(xù)處于下滑狀態(tài)。
半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，五芳齋2023年上半年月餅系列營(yíng)收僅為1.02萬(wàn)元，較2022年同期的13.49萬(wàn)元下降了92.44%；桃李面包2023年上半年也延續(xù)增收不增利態(tài)勢(shì)，凈利潤(rùn)減少18.46%至2.92億元，2022年，桃李面包月餅產(chǎn)品的毛利率減少了7.25%。
行業(yè)報(bào)告顯示，2022年中國(guó)月餅銷(xiāo)售額達(dá)到243.8億元，總體呈上升趨勢(shì)。行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)業(yè)績(jī)卻并未隨之提升，這意味著，超百億的月餅行業(yè)內(nèi)卷已經(jīng)十分激烈，新的烘焙品牌不斷涌現(xiàn)，加之其他賽道也來(lái)跨界月餅分一杯羹，傳統(tǒng)企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
相比往年，今年月餅企業(yè)也大幅增加。截至2023年上半年,中國(guó)現(xiàn)存月餅相關(guān)企業(yè)2.1萬(wàn)家，從地域上看，正常營(yíng)業(yè)狀態(tài)的月餅企業(yè)中，廣東省月餅企業(yè)數(shù)量位于全國(guó)第一，占全國(guó)相關(guān)企業(yè)總量的12.64%，廣西和河南兩地均有超過(guò)2000家相關(guān)企業(yè)。此外，山西、內(nèi)蒙古、山東、陜西等省的相關(guān)企業(yè)數(shù)量位于全國(guó)前列，均超過(guò)1000家。
月餅售賣(mài)渠道更加多元
值得注意的是，隨著直播帶貨的興起，月餅的銷(xiāo)售渠道也發(fā)生了翻天覆地的變化。記者注意到，幾乎所有的廠(chǎng)商都在不遺余力地布局直播電商。
《2023中國(guó)月餅行業(yè)白皮書(shū)》顯示，越來(lái)越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)中秋月餅禮盒。因此，各大品牌都會(huì)通過(guò)電商平臺(tái)、社交媒體、微信公眾號(hào)等方式進(jìn)行線(xiàn)上推廣。通過(guò)短視頻、微博互動(dòng)、直播等多種形式,吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)也可以通過(guò)優(yōu)惠券、紅包等方式,刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
“今年整個(gè)月餅的售賣(mài)渠道更加多元，全方位、多維度。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，除了常規(guī)的線(xiàn)下各大商超、賣(mài)場(chǎng)，線(xiàn)上也成為了月餅商家積極搶占的市場(chǎng)。
《2023抖音電商月餅速覽報(bào)告》顯示，抖音平臺(tái)的月餅市場(chǎng)集中在低價(jià)格段，但中端價(jià)格帶發(fā)力迅猛。其中，0-50元價(jià)格帶銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量最高，且商品數(shù)多，增速高，價(jià)格帶內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；200-300元價(jià)格帶銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量增速最快，有更多品牌選擇入局，商品數(shù)增長(zhǎng)較快；500元以上高客單價(jià)市場(chǎng)規(guī)模較小，增速較緩。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示，目前月餅禮盒越來(lái)越精致，但是價(jià)格相對(duì)比較平民化，很多知名品牌為了促銷(xiāo)，價(jià)格已經(jīng)下探到不足50元。“這與產(chǎn)品定位有關(guān)，也與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)系。”
那么，傳統(tǒng)月餅企業(yè)在多元競(jìng)爭(zhēng)格局下如何突圍？
《抖音電商月餅市場(chǎng)速覽》研報(bào)分析指出，基于中國(guó)糖尿病人數(shù)持續(xù)高增長(zhǎng)，低糖、0糖月餅或?qū)⒊蔀槲磥?lái)月餅發(fā)展方向。鑒于消費(fèi)者對(duì)新型口味月餅接受度提高，同時(shí)新口味月餅受到關(guān)注程度增加，新型口味月餅或?qū)⒊蔀橘惖里L(fēng)口。
朱丹蓬認(rèn)為，近年來(lái)，眾多食品企業(yè)進(jìn)軍月餅行業(yè)，從電商渠道可以看到今年月餅行業(yè)非常卷，很多品牌都在打價(jià)格戰(zhàn)，不斷推出新品。背后凸顯出新生代的消費(fèi)思維跟消費(fèi)行為在倒逼月餅市場(chǎng)發(fā)展。月餅產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級(jí)其實(shí)對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)提出了更高的要求以及更大的挑戰(zhàn)。（來(lái)源：大眾報(bào)業(yè)·風(fēng)口財(cái)經(jīng)）
