蟬媽媽最新數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的9月，抖音醫(yī)藥保健品牌熱銷榜出現(xiàn)一匹黑馬——FineNutri斐萃，單月成交額突破億元大關(guān)，位列榜單第三。
更令人驚訝的是，斐萃品牌自2024年9月上市至今，僅用一年時間實現(xiàn)零售額5.17億元，成為中國美容類膳食補充劑領(lǐng)域最快突破5億元銷售額的品牌。
與此同時，近日，斐萃的母公司若羽臣（003010.SZ）擬在香港主板掛牌上市，聯(lián)席保薦人為中信建投國際和廣發(fā)證券。
新品牌閃電起量、老平臺即時變現(xiàn)、投行快速承銷——一切看上去像一場精心編排的“資本快閃”。然而，當(dāng)爆款神話與上市鐘聲同框，市場不禁發(fā)問：斐萃的“超速”靠何支撐？若羽臣高增長的同時，是否也在同步制造高杠桿？
一年賣出5.17億
斐萃切入的美容類膳食補充劑賽道，算得上是中國保健品市場中增長最快的細(xì)分賽道之一。在“顏值經(jīng)濟”持續(xù)升溫的背景下，國內(nèi)消費者對口服美容產(chǎn)品的需求顯著提升。面對傳統(tǒng)保健品行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的局面，斐萃憑借其“專業(yè)美容營養(yǎng)”的明確定位，成功在這一藍海市場中搶占先機。
自2024年9月上市以來，斐萃圍繞抗衰老、美白亮膚、護肝調(diào)理等女性核心需求，推出“小藍瓶”“小紫瓶”等系列產(chǎn)品，并迅速在抖音等新消費渠道打開銷量。據(jù)公司披露，今年上半年，斐萃實現(xiàn)營業(yè)收入1.6億元，其中第二季度環(huán)比呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢；今年8月，其全渠道GMV達到1.59億元，單月業(yè)績比肩今年上半年總和，并躍居抖音平臺膳食補充劑類目旗艦店銷量榜首。上市一年來，斐萃累計零售額突破5.17億元，成為國內(nèi)美容類膳食補充劑品牌中最快跨越5億元銷售額大關(guān)的品牌。
斐萃定位中高端市場，產(chǎn)品單價在398元至1999元之間。經(jīng)濟導(dǎo)報記者注意到，截至10月28日，在抖音平臺的“斐萃海外旗艦店”中，銷量最高的商品為3瓶周期裝的麥角硫因抗衰小紫瓶，累計售出15萬單。該產(chǎn)品鏈接中有“李小冉同款”的明顯標(biāo)注，直播間售價為1359元。僅此一款單品，銷售額已突破2.04億元。
“一二線城市女性對百元級別的口服美容產(chǎn)品已逐漸形成‘價格鈍感’，但對千元級別的高端產(chǎn)品線，仍表現(xiàn)出較強的價格敏感性與消費意愿。”加倍管理咨詢創(chuàng)始人張蓓蓓向經(jīng)濟導(dǎo)報記者表示，“斐萃所主打的中高客單價區(qū)間，正好處于這類消費者的‘心理炫耀帶’，兼具功能屬性與情感價值。”
蟬媽媽后臺的成交數(shù)據(jù)顯示，斐萃的消費者中，女性占比超95%，主要客群集中在31—50歲，其中31—40歲與41—50歲人群合計貢獻超八成銷售額。這些消費者主要來自北京、上海、廣州、深圳及江浙滬等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。
業(yè)績高增長脫離研發(fā)“硬支撐”
在斐萃等自有品牌持續(xù)放量的驅(qū)動下，若羽臣的財務(wù)業(yè)績迎來強勁增長。今年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入13.19億元，同比增長67.55%；歸母凈利潤達7226萬元，同比增長85.60%。其中，自有品牌業(yè)務(wù)收入6.03億元，同比增長242.42%，占公司總收入比重達45.75%，成為公司業(yè)績高增的絕對主力。
若羽臣的品牌管理業(yè)務(wù)亦增長強勁，今年上半年實現(xiàn)營收3.35億元，同比增長52.53%。相較之下，其起家的代運營業(yè)務(wù)收入已減少至3.80億元，同比下滑2.79%，這也意味著公司從“服務(wù)商”向“品牌商”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型基本完成。
業(yè)績的強勁增長也贏得了資本市場的積極回應(yīng)。今年以來，若羽臣股價表現(xiàn)突出，截至10月28日收盤，若羽臣最新收盤價為42.29元，總市值為131.55億元，年初至今累計漲幅達197.90%。招股書顯示，截至2025年9月15日，若羽臣控股股東王玉夫婦合計持股約42.94%。此次H股發(fā)行有望為創(chuàng)始團隊提供流動性支持，也為后續(xù)可能的并購提供支付手段。
中國城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥在接受經(jīng)濟導(dǎo)報記者采訪時指出，當(dāng)前膳食補充劑賽道雖處于高速增長期，但也面臨監(jiān)管趨嚴(yán)、產(chǎn)品同質(zhì)化等挑戰(zhàn)。他表示：“未來3-5年，行業(yè)競爭重點將從‘營銷驅(qū)動’轉(zhuǎn)向‘研發(fā)驅(qū)動’。若羽臣將自有品牌的高增長作為上市核心籌碼，國際投資者必將從多維度進行審慎評估，其中研發(fā)投入占比將是一個關(guān)鍵指標(biāo)。”
值得注意的是，若羽臣在研發(fā)投入方面仍與行業(yè)頭部企業(yè)存在差距。2024年上半年，公司研發(fā)費用為1644萬元，同比增長27.00%，但研發(fā)費用率僅為1.25%，遠低于貝泰妮、福瑞達等以研發(fā)見長的同行業(yè)企業(yè)。此外，其研發(fā)支出占銷售費用的比例也僅為3.0%。有市場人士向經(jīng)濟導(dǎo)報記者指出，這反映出公司在從營銷主導(dǎo)向研發(fā)驅(qū)動轉(zhuǎn)型過程中，仍面臨實質(zhì)性挑戰(zhàn)。
股價漲幅近200%的B面
若羽臣的高增長，實則是一場建立在巨額營銷投入之上的“甜蜜負(fù)擔(dān)”。2024年，公司銷售費用達5.26億元，較2021年增長3.45倍，其中市場推廣費高達4.17億元，占營收比重的23.6%。今年上半年，公司銷售費用進一步攀升，達到了5.99億元。盡管自有品牌“綻家”毛利率維持在66.50%，但受高額銷售費用擠壓，其凈利率僅為5.48%。相較之下，行業(yè)龍頭湯臣倍健今年上半年凈利率為21.61%，同比上升2.54個百分點，銷售費用率同比下降32.33%，盈利能力優(yōu)勢更為突出。
然而，相較于營銷成本高企，若羽臣更深層的挑戰(zhàn)，還是在于品牌力的結(jié)構(gòu)性缺失。無論是“綻家”還是“斐萃”，其業(yè)績增長都高度依賴抖音等平臺的流量驅(qū)動，品牌與消費者之間仍停留在交易層面，尚未建立起深度的情感認(rèn)同。多數(shù)消費者為“麥角硫因”“香氛洗衣液”等產(chǎn)品概念買單，而非基于對“若羽臣”品牌的價值認(rèn)同。這也意味著，若未來平臺流量紅利減弱，或出現(xiàn)更具競爭力的替代產(chǎn)品，若羽臣的用戶忠誠度將面臨嚴(yán)峻考驗。
與此同時，股東減持動向也引發(fā)市場關(guān)注。2025年3月至5月，若羽臣第二大股東朗姿股份通過集中競價與大宗交易，累計減持套現(xiàn)2.17億元，持股比例由10.3%降至7.3%。這一動作雖被公司解釋為“自身資金規(guī)劃”，但在公司股價年內(nèi)漲幅接近200%、且正值H股上市前夕的敏感時點，此舉難免引發(fā)市場對股東“高位套現(xiàn)”與“信心不足”的猜測。
10月28日，經(jīng)濟導(dǎo)報記者就營銷投入、產(chǎn)品研發(fā)、股東減持等事宜，向若羽臣致電并發(fā)送郵件。截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。
當(dāng)前，資本市場對“代運營起家、營銷驅(qū)動”的成長故事已漸趨理性。若羽臣能否在港股講好“平臺型消費品牌”的新故事，還要取決于其能否將流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌運營能力，進而構(gòu)建起強有力的品牌護城河。
（大眾新聞·經(jīng)濟導(dǎo)報記者 石瀟懿）
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