方便面國貨品牌——白象食品股份有限公司（下稱“白象食品”）的“多半袋面/桶面”系列產品包裝上格外引人注目的“多半”二字，其實是該公司的注冊商標。對此，白象食品已回應，調整了“多半”產品包裝，避免引發消費者誤解。
企業“擦邊商標”層出不窮，今麥郎的“一桶半”“一袋半”等商標，也被質疑“玩文字游戲”。加上之前的“千禾0”添加、“壹號土”豬肉等案例，這些“商標刺客”屢屢透支消費者對品牌的信賴，更傷害了企業賴以生存的誠信根基。
誰在制造“擦邊球”？
引發熱議后，白象食品于6月4日晚間發布聲明稱，目前公司在售的“多半”產品，是基于原70克面餅基礎上推出的110至120克面餅的大分量產品，“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅的產品。“多半”商標申請注冊的初心是為了與常規分量產品做區分，便于消費者選購。如因此給消費者造成誤解，公司誠摯地表示歉意。后續公司將盡快調整“多半”產品包裝，避免引發消費者的誤解。
隨后，6月6日，白象食品又發布公開信稱，公司決定即日起，將原“多半”系列產品更名為“面餅120克”、原“多一半”系列產品更名為“面餅 110克”，并將在本月內停止生產原包裝產品，后續終止使用“多半”“多一半”產品名。
值得關注的是，天眼查APP顯示，白象食品曾已申請注冊1400余枚商標，其中包括“多半”“多半袋”“多半袋2代”等，而“多半袋”“多半桶”商標申請被駁回，處于無效狀態。
今年以來，擺在消費者面前的“擦邊商標”的名單越來越長。比如，千禾味業將“0”注冊為商標，印在產品包裝顯著位置，引發“零添加”誤導爭議；“壹號土”豬肉，讓消費者誤以為是“土豬肉”。
有市場研究者表示，消費者在購買商品時，往往依賴簡單直觀的標識來快速做出決策，特別是一些商品包裝，把商標變成修飾性詞匯來突出呈現，使之與市場上流行的一些概念相契合，極易在消費者心中形成心理暗示。
“很多商家心存僥幸，用擦邊球的方式打起了商標的主意。部分企業或基于概念混淆，讓消費者產生模糊認知，從而達到營銷目的；現在諸多消費者追求健康有機零添加，用商標、標簽和簡單配方的偏好，把消費者‘繞’進去，企業因此獲利。”中國品牌戰略營銷研究院副院長李放表示，商家的心理或許短期能夠見效，但消費者已經有了一定的辨別力。從宏觀層面來看，這種行為還會嚴重侵蝕行業公信力，動搖行業發展根基。他認為，這場關于商標擦邊宣傳爭議的博弈中，誰能率先建立起消費者信任的護城河，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出，而不是用所謂的“文字游戲”去愚弄消費者。
電商平臺是重災區
電商市場產品同質化嚴重，海量商品如何讓消費者熟記于心？這就導致“心機商標”的表現形式層出不窮。此外“仿品”“高仿”“傍大牌”等形式的商標和包裝在電商平臺、直播間等存在著極大的灰色地帶。
“我父親之前在某電商平臺上買了幾塊香皂，到貨后傻眼了。其畫面風格、顏色包裝都和某知名日化品牌高度重合，當時我父親因為價格實惠就下單了，沒想到這樣幾塊錢的消費品居然還是個‘仿品’，和所謂的‘日化大牌’沒有任何關系。”一位買到“仿品香皂”的消費者齊悅在接受經濟導報記者采訪時表示，沒想到這些“仿品”真是防不勝防，已經滲透到了生活的方方面面。
經濟導報記者在多個電商平臺上看到，除了大家耳熟能詳的小天才手表，還有“小天才特惠”“小天才酷蓋”等名稱高度相似的商品。此外針對數碼產品、化妝品等熱門消費品類，多個仿照品牌樣式、引用品牌關鍵詞作為檢索詞的情況不在少數。
“‘傍大牌’‘搭便車’是很多商家慣用的套路，行業中的頭部企業或者網紅品牌在消費者心中‘種’下了信任，所以對很多已有的、高信任度的品牌進行擦邊‘綁定’和模仿，也成為了諸多商家獲利的手段。”山東儒翔文化傳媒有限公司總經理賈軼在接受經濟導報記者采訪時表示，除了中文的商標侵權外，外文馳名商標的“文字游戲”也屢禁不止。可以說正品還是冒牌、原創還是山寨，始終是網購模式繞不開的痛點。
經濟導報記者看到，如今在一些直播間和電商平臺中，一些酒類、皮具類等產品，商家會通過在英文名上“做手腳”來了混淆視聽。很多消費者對英文沒有辨別能力，尤其是電商平臺直播間上架頻率迅速，產品下架迭代也快，很多消費者就糊里糊涂地下單了。
在近日舉行的一場新聞發布會上，市場監管總局市場稽查專員嵇小靈表示，針對網絡售假呈現出的專業化、隱蔽化、科技化的新特點，市場監管總局秉持規范與發展并重，健全完善執法機制，探索創新執法方式，打擊網絡銷售、直播帶貨中的侵權假冒違法行為。
不正當競爭需整治
“之前浙江某商場取名‘胖都來’，名稱及紅底白字招牌與河南知名商超‘胖東來’高度相似，這種屬于明顯的侵權和不正當競爭，最終不得不再次改名。”濟南市某律師事務所知識產權律師孫陽在接受經濟導報記者采訪時表示，這個商場不僅沒討得半點實惠，反而落得一地罵名。
孫陽指出，商標注冊是一種商標法律程序，商標注冊申請人提出申請，經商標局審查后予以初步審定公告，沒有人提出異議或提出異議經裁定不成立的，該商標即注冊生效，受法律保護，商標注冊人享有該商標的專用權。
據了解，《中華人民共和國商標法》第十條規定，帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的標志，不得作為商標使用。
“‘多半’‘一桶半’等文字作為商標在泡面包裝上使用，帶有一定的誤導性，涉嫌違反商標法。”孫陽表示，如果消費者覺得被商標“套路”了，可以選擇多種方式進行“維權”。如因商標欺騙受到損失，可依據《中華人民共和國消費者權益保護法》主張三倍懲罰性賠償，還可向法院提起訴訟，要求經營者承擔賠償等責任。也可以選擇直接向商標管理部門進行舉報，提供商標誤導消費者的具體證據，如相關商品或服務的展示、消費者反饋等，行政部門會依法進行調查處理。
治理“心機商標”現象，需要企業自律、強化監管和消費者參與監督等多方協同。
“要終結這些商標‘文字游戲’，需要商標審核部門升級審核機制，如通過模擬真實消費場景，評估商標與包裝、廣告語組合后的整體效果，如將‘零’‘土’‘有機’以及數量詞等元素納入重點審查，防范可能導致的誤讀。”賈軼在接受經濟導報記者采訪時表示。
經濟導報記者在梳理中發現，多部舉措和法案或將“精準攔截”這些玩文字游戲的商標。2023年1月，國家知識產權局公布《中華人民共和國商標法修訂草案（征求意見稿）》并向社會各界公開征求意見。國務院辦公廳2025年5月4日印發的《國務院2025年度立法工作計劃》顯示，在實施科教興國戰略、建設社會主義文化強國方面，提請全國人大常委會審議商標法修訂草案。
“對于已獲準注冊但可能含有誤導信息的商標，應當要求企業在使用時清晰明確地做好解釋，保障消費者的知情權。”賈軼表示，商標作為連接企業與消費者的信任紐帶，其規范使用關乎市場秩序的根基。
（大眾新聞·經濟導報記者 戚晨）
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