日前，在線音頻賽道獨(dú)角獸喜馬拉雅與騰訊音樂的并購事件迎來官宣。騰訊音樂以12.6億美元現(xiàn)金+股票+激勵的形式將喜馬拉雅納入麾下。喜馬拉雅，這家曾四度沖擊IPO未果的企業(yè)，終尋得新歸宿。
在官宣收購后，喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人陳小雨、余建軍在內(nèi)部全員信中坦言，這場并購并非偶然，而是對行業(yè)與技術(shù)深層變革的主動應(yīng)答。
只是，整合路上的文化磨合、反壟斷審查的潛在風(fēng)險，以及如何激活喜馬拉雅的增長動能，仍是橫亙在雙方面前的現(xiàn)實(shí)考題。
增長瓶頸待破
作為國內(nèi)最大的在線音樂娛樂平臺，騰訊音樂手握QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌及懶人聽書等APP矩陣。騰訊音樂此番收購，既是對自身護(hù)城河的縱深拓展，也是借喜馬拉雅的用戶與內(nèi)容積淀，精準(zhǔn)填補(bǔ)自身在長音頻領(lǐng)域的短板，形成生態(tài)互補(bǔ)。
喜馬拉雅作為細(xì)分賽道的領(lǐng)先玩家，在IPO四度折戟、行業(yè)競爭加劇、AI技術(shù)迭代及商業(yè)變現(xiàn)乏力的多重壓力下，其與騰訊攜手似乎成了破局良策——既可借助騰訊的AI技術(shù)在研發(fā)、技術(shù)投入上降本增效，亦能依托其社交流量拓展市場。
作為在線音頻賽道的佼佼者，喜馬拉雅坐擁國內(nèi)最完備的音頻生態(tài)，不僅擁有海量內(nèi)容庫與龐大創(chuàng)作者群體，更孵化出眾多優(yōu)質(zhì)IP。然而，頭部創(chuàng)作者盈利的光鮮之下，是平臺整體變現(xiàn)的困境，“耳朵經(jīng)濟(jì)” 的盈利難題始終是其難以逾越的鴻溝。
2024年4月，喜馬拉雅遞交港股招股書，但最終未能如愿，這是它第四次沖擊IPO而無果。
企查查顯示，喜馬拉雅先后經(jīng)歷了十余輪融資。而喜馬拉雅四次IPO失敗的根源，或在于資本市場仍質(zhì)疑其盈利和增長的可持續(xù)性。
翻閱其招股書可知，喜馬拉雅在2018年至2022年的五年間累計(jì)虧損超31.6億元，直至2023年才以2.24億元凈利潤實(shí)現(xiàn)扭虧，卻也伴隨了裁員、降薪與營銷收縮的陣痛。
公司營收增速亦顯疲軟。2021年至2023年，喜馬拉雅的營收分別為58.56億元、60.61億元、61.63億元，增速從2021年的43.7%驟降至2023年的1.7%；2021年的訂閱收入增速為49%，但到了2023年，僅為3.49%。
此外，其在內(nèi)容引進(jìn)中曾深陷版權(quán)糾紛，而用戶規(guī)模也因短視頻沖擊、自身商業(yè)化激進(jìn)導(dǎo)致體驗(yàn)下滑等因素，陷入增長停滯，月活躍用戶持續(xù)萎縮。盡管在用戶規(guī)模、在線時長及內(nèi)容生態(tài)上仍具稀缺價值，但若要破解增長瓶頸，喜馬拉雅仍需跨越多重關(guān)卡。
受到用戶流失的反噬
根據(jù)招股書提供的信息，喜馬拉雅的營收支柱清晰：訂閱、廣告、直播及創(chuàng)新服務(wù)四分天下，2023年訂閱收入占比達(dá)51.7%，為營收核心。
為拉動會員增長，其曾與網(wǎng)易云音樂、B站等熱門APP推出“聯(lián)合大會員”，以優(yōu)惠價格吸引用戶，卻難改短期沖量之弊——用戶黏性未立，付費(fèi)習(xí)慣亦未能有效培養(yǎng)，導(dǎo)致會員到期后，平臺受到用戶流失的反噬。
行業(yè)競爭愈烈，喜馬拉雅在用戶、營收方面的壓力不斷加大。前有蜻蜓FM、荔枝等老牌勁敵，后有字節(jié)跳動旗下“番茄暢聽”、網(wǎng)易旗下“聲之劇場” 等新勢力入局。字節(jié)跳動憑重資投入在音頻大模型領(lǐng)域后來居上，番茄暢聽則以小說音頻化加免費(fèi)策略快速搶占份額；與此同時，短視頻、直播亦在瘋狂蠶食用戶時長。
另外，招股書數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅的“員工福利開支”連續(xù)兩年下滑，從2021年的1.92億元，下降到2022年的1.77億元，再下降到2023年的1.15億元；員工總數(shù)從2021年末的4342人，降到2022年末的2883人，再降到2023年末的2637人，人員規(guī)模持續(xù)收縮；管理層亦主動降薪，喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍、董事李興仁及董事沈結(jié)強(qiáng)的“薪金、工資及花紅”，分別從2022年的375.9萬元、208萬元、190.9萬元降至2023年的179.8萬元、106.6萬元及109.9萬元。
如此困局下，喜馬拉雅過去數(shù)年在并購與IPO之間反復(fù)搖擺。而在線音頻行業(yè)長期虧損、盈利模式單一的通病，更如烏云般籠罩其上。
而此次并入騰訊音樂后，喜馬拉雅將作為其長音頻旗艦，與QQ音樂等共同構(gòu)建全場景音頻娛樂矩陣。騰訊音樂亦可借其豐富長音頻內(nèi)容，充實(shí)會員權(quán)益，進(jìn)一步提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率與客單價。只是，二者精細(xì)化運(yùn)營能否釋放最大價值，尚未可知。
內(nèi)容生態(tài)博弈
在線音樂江湖，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂占據(jù)大部分市場份額，可謂“雙峰并峙”：前者以SVIP升級等深耕付費(fèi)率與ARPU，后者憑社區(qū)氛圍與差異化內(nèi)容維系用戶黏性。
然而，字節(jié)跳動攜“汽水音樂”橫空殺出——2022年問世的這款免費(fèi)音樂流媒應(yīng)用，以全曲庫免費(fèi)與精準(zhǔn)算法推薦破局，2024年下半年月活已破6000萬，以行業(yè)最快增速，直抵付費(fèi)模式腹地。
此番騰訊音樂與喜馬拉雅牽手，除了舊有投資紐帶，更因共同的勁敵——字節(jié)跳動。
目前，騰訊音樂旗下已匯聚QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等多個知名品牌，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和深厚的版權(quán)資源。即便身處行業(yè)頭部，騰訊音樂亦難掩焦慮：2024年四季度月活用戶流失2000萬，凈增訂閱用戶僅200萬，一度引發(fā)股價波動。反觀其長音頻布局，自營產(chǎn)品企鵝FM于2023年謝幕，2021年納入麾下的懶人聽書亦困于網(wǎng)文有聲化的小眾賽道。而過去5年間，字節(jié)跳動旗下的番茄暢聽?wèi){免費(fèi)模式迅猛生長。
騰訊音樂收購喜馬拉雅的深層邏輯，正在于巨頭間的內(nèi)容生態(tài)博弈。整合喜馬拉雅后，依托其520萬部有聲書、24萬檔播客的內(nèi)容矩陣，騰訊音樂有望構(gòu)建“音樂+有聲書+播客”的全場景音頻閉環(huán)，以內(nèi)容多樣性筑牢用戶黏性。
這場整合能否開辟音頻新藍(lán)海？仍需時間作答。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者 杜海）
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