“升龍”煙花秀非但沒收獲營銷收益，反倒掀翻了始祖鳥長期營銷的“熱愛自然、敬畏戶外”人設，也使得安踏體育（02020.HK）逾85億港元市值灰飛煙滅。
始祖鳥風波背后，其運營公司大股東安踏體育，是繞不過去的關聯(lián)方。受此次事件影響，9月22日，安踏體育開盤即下跌超4%，收盤仍跌2.22%報94.65港元/股，單日市值蒸發(fā)60.36億港元；次日（9月23日）繼續(xù)下跌0.95%收報93.75港元/股，兩日累計蒸發(fā)85.62億港元。
資本市場的擔憂或許在于，一向憑借“多品牌”戰(zhàn)略實現(xiàn)快速擴張的安踏，對旗下子品牌的管理體系或已暴露出明顯漏洞。
始祖鳥增速放緩
此前，始祖鳥聯(lián)手藝術家蔡國強在西藏喜馬拉雅山脈地區(qū)舉辦的名為“升龍”的“煙花表演”，被網(wǎng)友指責為“欠缺考慮，無視喜馬拉雅山脈環(huán)境”。
始祖鳥品牌隸屬于芬蘭體育巨頭亞瑪芬體育（Amer Sports）。2019年，由安踏體育、方源資本、騰訊控股等組成的聯(lián)合財團收購亞瑪芬體育，這一交易規(guī)模高達46億歐元，堪稱安踏資本運作的里程碑事件。
亞瑪芬體育旗下?lián)碛斜姸噙\動品牌，包括始祖鳥、薩洛蒙等，其于2024年在紐交所IPO。憑借收購亞瑪芬體育，安踏成功切入高端戶外與專業(yè)運動市場，品牌矩陣大幅擴容。
最新數(shù)據(jù)顯示，目前，安踏持有亞瑪芬體育2.32億股，為第一大股東。
2019年，始祖鳥大中華區(qū)交由徐陽負責。在他的管理下，始祖鳥強化高端專業(yè)戶外品牌形象，并向泛運動愛好者破圈。之后，始祖鳥迎來一段快速增長期。2020年至2022年，其全球收入CAGR（復合年均增長率）超過30%。其中，中國區(qū)增長態(tài)勢尤為亮眼。
于亞瑪芬體育而言，中國市場也十分重要。
今年第二季度，亞瑪芬體育營收增長至12.36億美元，歸母凈利潤1820萬美元。分區(qū)域來看，第二季度，亞瑪芬體育大中華區(qū)貢獻營收4.1億美元，超過美洲的3.95億美元，成為規(guī)模最大的市場。
分業(yè)務板塊來看，二季度戶外功能性服飾業(yè)務營收增長至5.09億美元。亞瑪芬體育管理層在二季度財報電話會上指出，鞋履業(yè)務將成為始祖鳥實現(xiàn)大規(guī)模且可持續(xù)盈利增長的重要引擎。不過，隨著薩洛蒙品牌的逐漸崛起，始祖鳥在亞瑪芬體育中的增速逐漸放緩，增長動力已不比從前。
“多品牌”戰(zhàn)略再受審視
從經(jīng)營業(yè)績看，安踏在市場變化中基本穩(wěn)住了地位。
2025年上半年財報顯示，安踏營收同比增長14.3%至385.44億元；歸母凈利潤同比下滑8.9%至70.31億元。若剔除由亞瑪芬體育上市事項權益攤薄所致的利得，安踏歸母凈利潤同比增長14.5%。
收購亞瑪芬體育之外，安踏還于2009年收購了斐樂、2015年收購了斯潘迪、2016年收購了迪桑特、2017年收購了可隆、2023年收購了瑪伊婭，今年5月，安踏完成了對德國專業(yè)戶外品牌JACK WOLFSKIN（狼爪）的收購（以上部分品牌僅為中國區(qū)業(yè)務），貫徹了其“單聚焦、多品牌、全球化”的戰(zhàn)略。
今年8月，安踏集團創(chuàng)始人、董事會主席丁世忠在公開信中強調(diào)，不僅要“買得好”，更要“管得好”“協(xié)同好”，提升市場競爭力。不過，目前來看，始祖鳥的風波也讓安踏的并購戰(zhàn)略再受審視。如何在高速擴張的同時守住專業(yè)與口碑，正成為安踏新的挑戰(zhàn)。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜對經(jīng)濟導報記者表示，始祖鳥“煙花翻車”是一次典型的“創(chuàng)意越界、治理缺位”癥候群。此次事件也確實把企業(yè)對子品牌治理的“縫隙”擺到了聚光燈下：審核流程缺位、風險預判不足、復盤機制滯后……行業(yè)經(jīng)驗表明，多品牌集團必須把“風險節(jié)點”前移到創(chuàng)意孵化階段，并建立相應的監(jiān)管體系。
他指出，多品牌集團若想繼續(xù)享受并購紅利，必須把“生態(tài)與聲譽風險”納入日常管控，讓“放”成為有保險繩的創(chuàng)新，而非失控的賭注。
福州公孫策公關合伙人詹軍豪也表示，安踏“頻頻收購”模式是否合理取決于其整合能力。當前擴張節(jié)奏存在文化融合、品牌協(xié)同風險，要讓收購持續(xù)創(chuàng)造價值，安踏需優(yōu)化策略，加強投后管理，確保收購品牌運營符合集團價值觀，避免因個別品牌爭議拖累整體聲譽。
針對相關問題，經(jīng)濟導報記者向安踏方面發(fā)送采訪函，但至發(fā)稿，對方并未予以回應。安踏品牌客服電話則稱，只能處理安踏品牌的相關售后事項，其他情況確實不掌握。
ESG理念是否貫穿于子品牌？
此次“營銷危機”不僅引發(fā)環(huán)保爭議，也促使企業(yè)反思：ESG是表面營銷手段，還是企業(yè)價值觀的實際體現(xiàn)？
安踏在ESG的布局一直較為領先。在國際權威指數(shù)機構MSCI ESG評級中，安踏兩年內(nèi)躍升3級至“A”級。
8月25日，安踏成為唯一入選恒生ESG50指數(shù)的鞋服公司，躋身香港上市公司環(huán)境、社會及管治表現(xiàn)最佳的50家企業(yè)。安踏還首次披露了《安踏體育化學品安全技術規(guī)范》，明確高風險物質(zhì)替代路徑圖。
但遺憾的是，此次“煙花秀”更多顯露出事件性營銷的“急功近利”心態(tài)。隨著ESG投資躋身全球市場主流，上市公司更應主動健全內(nèi)控制度、約束經(jīng)營行為，不該讓本該踐行的社會責任淪為形式化的空談。
中國通信工業(yè)協(xié)會兩化融合委員會副會長吳高斌在接受經(jīng)濟導報記者采訪時表示，“放權”給高端子品牌以保持其市場競爭力，與“收緊風險管控”之間的平衡，是行業(yè)內(nèi)多品牌集團面臨的難題。企業(yè)應當建立ESG協(xié)同管理機制，通過ESG協(xié)同管理，確保子品牌在追求經(jīng)濟效益的同時，也能兼顧社會責任和環(huán)境保護。
北京國際商貿(mào)中心研究基地王春娟教授也認為，始祖鳥事件暴露ESG“形式化”風險，即子品牌為追求營銷效果忽視ESG核心價值，母公司需警惕集團ESG評級因單一事件下滑。
在新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥看來，優(yōu)化思路上，多品牌集團應建立統(tǒng)一的ESG管理框架，將ESG理念貫穿于各個子品牌的運營活動中，加強對子品牌ESG表現(xiàn)的監(jiān)督和考核，確保集團整體在環(huán)境、社會和治理方面實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。
丁世忠對于安踏的發(fā)展曾多次強調(diào)要“長期主義”。安踏集團執(zhí)行董事、集團聯(lián)席CEO、可持續(xù)發(fā)展委員會主席賴世賢也曾公開表態(tài)，安踏將致力于創(chuàng)造“共生價值”。但這一切都有賴于企業(yè)真正將ESG視為“價值理念”。
始祖鳥這次“炸”的恐怕不僅僅是山，更是自己的口碑。而安踏對旗下如此多的頭部品牌的運營管理是否已準備充分，或許該再掂量一下。
（大眾新聞·經(jīng)濟導報記者 于婉凝）
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